Tutkimus: generatiivinen tekoäly ja markkinointi 2024

Viimeisen vuoden aikana generatiivinen tekoäly on noussut ennennäkemättömään suosioon niin Suomessa kuin ympäri maailmaa. Uudet työkalut kuten ChatGPT ovat mahdollistaneet täysin uuden tavan tuottaa sisältöä, nopeuttaa prosesseja ja tehostaa työn tehokkuutta.

Harva ala kokee niin suuren vaikutuksen generatiivisesta tekoälystä kuin markkinointi ja mainonta. McKinsey:n arvion mukaan generatiivinen tekoäly voi tuottaa yrityksille jopa triljoonien eurojen vaikutuksen ja tehostaa markkinoinnin investointien tuottavuutta 5 - 15%.

Vaikka kansainvälisesti löytyy paljon muutakin tutkimustietoa generatiivisen tekoälyn vaikutuksesta työelämään, Suomessa on toistaiseksi vielä vähän luotettavaa tietoa tarjolla. Tästä syystä julkaisemme täysin uutta tutkimustietoa, jossa selvitämme generatiivisen tekoälyn vaikutuksia markkinointiin Suomessa.

Suomalaiset markkinointijohtajat ja generatiivinen tekoäly -tutkimus

Näin vuoden 2024 kynnyksellä moni markkinointijohtaja Suomessakin miettii kuumeisesti miten generatiivinen tekoäly vaikuttaa alaan, investointeihin ja oman tiimin työskentelyyn.

Koska aikaisempaa tutkimusta aiheen piiristä ei löytynyt, toteutimme asiantuntijakyselyn aihteen tiimoilta otsikolla "Finnish Marketing Leaders and Generative AI."

Asiantuntijakyselyn muoto:

• Otimme marraskuussa 2023 yhteyttä 235 markkinointijohtajaan Suomessa LinkedIn:in kautta pyytäen heitä täyttämään 10 kysymyksen Google -kyselyn.
• Osallistujien tittelit olivat pääsääntöisesti "Chief Marketing Officer," "Vice President of Marketing," "Marketing Director," tai "Head of Marketing."
• Vastaajia oli sekä B2B että B2C firmoista, mutta erityisesti näillä englanninkielisillä titteleillä B2B-teknologiafirmat olivat vahvasti edustettuja.
• Kyselyyn vastattiin Englanniksi ja vastauksia tuli yhteensä 70.
• Englanninkielinen kooste tuloksista löytyy täältä.

Miten generatiivista tekoälyä käytetään markkinoinnissa tänään?

Kyselyn ensimmäinen kysymys liittyi siihen miten generatiivista tekoälyä käytetään markkinoinnissa nykypäivänä.

Tutkimus osoittaa, että tähän mennessä generatiivisen tekoälyn selkein käyttökohde Suomessa on ollut verkkosivustojen sisällöntuotannon kehitys ja luovan ajattelun inspiroiminen.

• 8/10 markkinointitiimistä on jo hyödyntänyt generatiivista tekoälyä nettisivuston sisällön luomisessa tai luovan ajattelun inspiraation lähteenä.
• Joka toinen markkinointitiimi on myös käyttänyt generatiivista tekoälyä sosiaalisen median tai digimarkkinoinnin sisällössä.
• Vain pieni osa markkinointitiimeistä on toistaiseksi käyttänyt generatiivista tekoälyä video- tai äänisisällön tuottamiseen.

Tutkijan näkökulma: nämä tulokset ovat linjassa startup-markkinoinnissa nähtyihin trendeihin, missä tekstimuotoinen sisältö on kokenut suurimman vaikutuksen generatiivisesta tekoälystä. Vuoden 2023 aikana on tullut suosioon uusia useita video- ja äänituotantoon soveltuvia työkaluja. Voidaan olettaa että 2024 aikana tekoälyllä tuotettu sisältö on monimuotoisempaa.

Miten generatiiviseen tekoälyyn investoidaan?

Seuraava aihe mistä kysyimme on kuinka generatiiviseen tekoälyyn investoidaan nyt ja vuonna 2024.

• Generatiivisten tekoälyn työkalujen kirjo on laaja. 70 markkinointijohtajaa mainitsi yli 40 eri maksullista työkalua, joita markkinointitiimit Suomessa käyttävät.
• ChatGPT on ylivoimaisesti suosituin työkalu, mutta hieman yllättäen vain 61% vastaajista mainitsi että heillä on käytössä ChatGPT:n maksullinen versio.
• Yli puolet markkinointijohtajista ei investoi tai ei vielä tiedä investoiko enemmän generatiiviseen tekoälyyn vuonna 2024.

Tutkijan näkökulma: Yksi johtopäätös näistä tuloksista voi olla, että innostuksesta huolimatta Suomessa markkinointijohtajat ovat vielä varovaisia generatiivisen tekoälyn investoinneista. Tähän voi vaikuttaa myös tämänhetkinen heikko talouden tilanne, missä markkinoinnin investointeja on supistettu monissa yrityksissä.

Kuinka paljon generatiivinen tekoäly vaikuttaa työaikaan?

Seuraava aihe jota tutkimus kartoitti on generatiivisen tekoälyn vaikutus markkinointitiimin työaikaan.

Pyysimme markkinointijohtajia arvioimaan asteikolla 0-100% kuinka paljon markkinointitiimin ajasta menee generatiivisen tekoälyn sisällön, työkalujen ja tekniikoiden parissa nyt ja viiden vuoden kuluttua (vuonna 2028.)

• Tänään generatiivinen tekoäly vaikuttaa noin 10-20% enemmistön markkinointitiimien työajasta. Voidaan siis sanoa, että ollaan vielä kokeiluvaiheessa.
• Useat markkinointijohtajat uskovat, että jopa 70% markkinointitiimin työajasta käytetään generatiivisen tekoälyn parissa viiden vuoden kuluttua.

Tutkijan näkökulma: Tutkimus osoittaa, että markkinointijohtajat uskovat generatiivisen tekoälyn tulevan olemaan keskeisessä osassa tulevaisuuden markkinointitiimin työkalupakkia. Vastauksissa kannatta ottaa huomioon, että markkinointijohtajat saattavat nähdä uusien työkalujen lisäksi mahdollisuuksia tekoälyn lisäämiseen laajasti käytössä oleviin työkaluihin, esim. Hubspottiin tai Adoben työkaluihin.

Generatiivisen tekoälyn suurimmat hyödyt työssä

Katsotaan vielä syvemmälle miksi markkinointijohtajat uskovat hyötyvän generatiivisesta tekoälystä:

• 90% uskoi että generatiivinen tekoäly auttaa tekemään työtä nopeammin,
• 88.6% uskoi että generatiivinen tekoäly hyödynttää luovaa ajattelua ja ideointia,
• 85,7% toivoi generatiivisen tekoälyn poistavan manuaalisia ja toistuvia työtehtäviä,
• 77.1% toivoi, että markkinointitiimille vapautuisi enemmän aikaa strategisempaan työhön.
• 60% uskoi generatiivisen tekoälyn voivan parantaa työn laatua.

Tutkijan näkökulma: Kokonaisuudessa markkinointijohtajien odotukset tuntuvat olevan korkealla. Kukapa ei haluaisi nopeampaa, strategisempaa ja luovempaa työtä?

Generatiivinen tekoäly ja markkinointitoimistot

Tutkimuksemme viimeinen aihepiiri koskee markkinointitoimistoja ja freelance-kumppaneita.

Kysyimme markkinointijohtajilta minkä tyyppisten kumppaneiden he haluaisivat aktiivisesti hyödyntävän generatiivista tekoälyä osana palvelua.

• Lähes kaikki markkinointijohtajat haluaisivat hakukoneoptimointiin keskittyvien toimistojen, tai SEO-konsulttien hyödyntävän generatiivista tekoälyä.
• Myös digimainontaa ja verkkosivuston kehittämistä tukevat toimistot halutaan ottavan generatiivisen tekoälyn osaksi palvelua.
• Vähiten generatiivista tekoälyä toivotaan PR-toimistoilta tai design-toimistoilta.

Pyysimme myös markkinointijohtajia kertomaan vapaamuotoisesti miten he näkevät generatiivisen tekoälyn vaikuttavan toimisto- ja freelancekumppanuuksiin.

Ohessa on muutamia ChatGPT:n kääntämiä englanninkielisiä vastauksia:

• "Tehtävät, jotka haluaisimme ulkoistaa, tulisi tarjota suurempaa arvoa ja olla enemmän strategisella tasolla kuin vain ylimääräinen työpari. Meillä ei ole tarvetta tilata vain 'oikolukua' tai käännöksiä."
• "Odotan heidän palkkionsa olevan pienempi."
• "Lyhyellä aikavälillä ulkoistettuja tehtäviä saattaa olla vähemmän kuin aiemmin. Pidemmällä aikavälillä se riippuu siitä, miten generatiivinen tekoäly kehittyy ja millaisia taitoja tarvitaan tekoälytyökalujen kautta suoritettavien ydin- ja luovien markkinointitehtävien hoitamiseen."
• "Suhteen pitäisi sisältää vähemmän manuaalista optimointityötä ja enemmän keskittyä saamaan suurempaa potentiaalia irti jokaisesta mediasta, kanavasta ja formaatista."
• "Odotan enemmän samalla budjetilla."
• "Pystymme tekemään enemmän talon sisällä tekoälyn avulla. Todennäköisesti ainakin sisällöntuotantoa ei ulkoisteta lähitulevaisuudessa."
• Ehkä vähemmän sisällöntuotannon töitä freelancereille, jos voimme tehdä ne itse nopeammin - enemmän strategista kumppanuutta brändiin ja tekniikkaan liittyvissä markkinoinneissa."
• "Odotan sen vain auttavan työssä, ei tekevän sitä 100%."
• "Toivon, että voimme saada asiat tehtyä nopeammin ja ketterämmin."

Tutkijan näkökulma: Näiden tulosten pohjalta näyttää siltä, että markkinointitoimistoille ja freelance-kumppaneille on luvassa suuria murroksia. Jos palvelumalli perustuu yksinkertaisten sisältöjen tai tehtävien toteutukseen, nämä voidaan jatkossa tehdä tehokkaammin 'talon sisällä.' Toisaalta, markkinointijohtajat odottavat kumppaneiltaan strategista näkemystä ja tehokkuutta, jotta palvelut voidaan tuottaa jatkossa tuottavammin ja kustannustehokkaammin.

Tutkijan loppupäätelmät

Generatiivisen tekoälyn nousu tuo markkinoinnille mukanaan sekä mahdollisuuksia että haasteita. Enemmistö markkinointijohtajista Suomessa uskoo, että pitkällä tähtäimellä tekoälyä hyödyntävät työkalut tulevat olemaan keskeinen osa markkinointitiimin työkalupakkia ja yhteistyökumppaneiden palvelumallia.

Toisaalta monet markkinointijohtajat eivät vielä uskalla sitouttaa uusia investointeja generatiiviseen tekoälyyn ennen kuin he ovat nähneet konkreettisia hyötyjä. Lisäksi heillä on melko suuret odotukset siihen, että tekoäly tulee tekemään työstä samanaikaisesti tehokkaampaa, luovempaa, nopeampaa ja strategisempaa.

Vuonna 2024 odotan generatiivisen tekoälyn jatkavan kehittymistään ja integroitumistaan yhä useammille markkinoinnin osa-alueille, kuten kuva- ja videotuotantoon. Samalla uskon, että esimerkiksi hakukoneoptimoinnissa tulemme näkemään nykyistä enemmän väsymystä heikkolaatuiseen konetuotettuun sisältöön.

Jaan myös markkinointijohtajien kanssa toiveen, että toimisto- ja freelancekumppanit jakavat kanssamme avoimesti kuinka he nousevat tähän haasteeseen. Näin suuren murroksen aikana on entistäkin enemmän tarvetta innovaatiolle, yhteistyölle ja parhaiden oppien jakamiselle. Ne, jotka näyttävät meille suunnan markkinoinnin uuteen työkuvaan säilyvät jatkossakin arvokkaimpina kumppaneinamme.

Tutkimuksen tuotti Lari Numminen - startup-markkinointijohtaja ja generatiivisen tekoälyn utelias työharjoittelija.